从隐形大佬到打响品牌，海外发行迎来新阶段

面向全球打造新形象。

在上个月刚刚落幕的东京电玩展（Tokyo Game Show，简称 TGS）上，中国游戏显示出了异乎寻常的活力。展台前熙熙攘攘的人流不输老牌海外大厂，受欢迎的二次元游戏仍然充满魅力，以中国文化为内容特色的单机游戏也纷纷崛起，吸引了全球玩家的关注。

在这份热闹中，也许有人会注意到一些细节 —— 有些中国厂商的展台使用的并不是我们平时熟悉的名字，而是采用了 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等新的名称。这些是它们为旗下游戏的全球发行成立的新品牌。

名称的变化当然意味着改变。面向海外玩家和市场，国内厂商也做出了不少适应当地口味和习惯的差异化内容。更重要的是，不仅仅是换了“国际化”的名字，这些国内厂商近几年成立的全球发行品牌，实际上代表着中国游戏出海已经进入了一个新的阶段 —— 让全球玩家重新认识中国厂商的面貌。而这一切的基础，是我们有了越来越多高质量、达到了国际品质的好游戏。

早期出海：资本与本地化的角逐

在谈“新阶段”之前，国内厂商在海外市场已经探索了相当长的时间。概括说来，近 20 年，中国游戏出海经历了几个典型的阶段。业内公司对出海这一业务板块一直非常关注，但各个阶段的举措并不为国内大部分玩家所熟知。大部分时候，厂商几乎完全在海外运作，投入和收益均以海外市场为目标。

头部厂商的资本出海是较早阶段的重要尝试，可以追溯到 2005 年左右。2008 年，腾讯成立了投资并购部，网易紧随其后，收购和自建海外工作室的脚步从未停歇。近两年，随着早年投资的诸多海外工作室开花结果，玩家才意识到拳头游戏、拉瑞安工作室、FromSoftware 等知名厂商背后都有腾讯注资，腾讯以这种方式参与了全球游戏市场上许多个成功项目。而曾开发《底特律：变人》的 Quantic Dream、由“如龙”系列制作人名越稔洋领导的名越工作室等，目前都由网易收购或注资。

实力雄厚的头部厂商尝试用投资并购的方式将最顶尖的全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小厂商则另辟蹊径。它们在原本被视为小众的市场跑马圈地，研发具有很强针对性的本地化游戏，由此获得了成功。其中最典型的例子要数针对中东市场开发的后宫游戏和针对东南亚市场开发的 Moba 游戏。适应欧美市场口味的国产 SLG 手游也一度颇受欢迎。

这一阶段的特征是，这些厂商的项目成功、实力雄厚，国内玩家对它们的认知度却不高。相应地，它们的作品在海外获得成功，但因为本地化做得非常优秀，海外玩家也不会有强烈的“这些游戏来自中国厂商”的印象。正因如此，不少优秀的出海厂商虽然在业内受到重视，收入榜单上也名列前茅，却仍被称为“隐形大佬”。

这个阶段不乏成功的作品和厂商。但总体来说，早期国产游戏出海仍然呈现出厂商主动去追逐玩家、追逐市场的态势，显得有一些被动。当然，这种被动不是永久的 —— 随着《原神》在全球范围内大受欢迎，中国游戏进入了靠优质内容出海的新阶段，而且是一个充满主动性的阶段。头部产品前所未有的成功让许多厂商意识到，游戏自身在各方面素质过硬的话，就能自然而然地吸引全球玩家的关注。大家不仅可以专门针对地方市场进行特化，不仅可以与海外研发、发行合作，也可以用足够优质的作品吸引玩家主动向自己靠拢。

出海新阶段：品质与品牌

在这样的浪潮下，2021 年开始，不少厂商陆续成立了自有的全球发行品牌。目前已经公开且受到关注的，就有腾讯的 Level Infinite、米哈游的 HoYoverse、鹰角的 GRYPHLINE、网易的 Exceptional Global、莉莉丝的 Farlight Games 等。

这些举措可以被视作国产游戏行业将全球发行自有化、品牌化的新趋势。一些比较有规模的厂商正在这条新路上探索，而这其实是过去阶段行业积累的结果 —— 经过数年磨砺，国内游戏厂商在技术、资金、设计水平上都已经做好准备。他们越来越适应，也越来越有能力从一开始就面向全球市场开发项目，并且让作品在内容和乐趣上都具有全球普适性。

今年的若干国际展会上，中国游戏的盛况印证了这种变化。PlayStation 在科隆游戏展期间发布的相关视频中，灵游坊的《影之刃零》Demo 演示以 72 万的播放量断崖式领先，还在洛杉矶夏日游戏节吸引了众多国际上的业内大佬亲自上手。鹰角网络带着《明日方舟：终末地》和《泡姆泡姆》首度亮相科隆游戏展和 PAX West，不乏有海外玩家拖家带口参与试玩。腾讯《暗区突围》《三角洲行动》的展台前，玩家也络绎不绝。

前往 TGS 的国产厂商也颇有收获。鹰角的《明日方舟：终末地》在“日本游戏大赏”中获得了“未来期待奖”—— 它是获奖的 10 款作品中唯一的中国游戏，这意味着日本玩家认为它在宣传阶段展现出了足够的质量和吸引力。鹰角同期参展的派对游戏《泡姆泡姆》也倍受欢迎，每日限量的试玩券都会被火速抢光。库洛的《鸣潮》、烛龙的《白荆回廊》等作品也在 TGS 掀起热潮。

一位前往 TGS 游览的国内玩家感慨，“国产游戏在没有 IP 背书、没有粉丝加持的情况下，展台热度完全能和老前辈掰手腕”。足以说明，在这个“优质内容出海”的新阶段，海外玩家和国内玩家能接触到的国产游戏，在质量、口碑、厂商认知度等多个方面，都在逐渐走向互通，不像从前那样割裂而陌生。

以此为基础，国内厂商纷纷将旗下游戏的全球发行品牌化，恰好有助于在玩家认可的基础上建立他们对“中国游戏”的品牌认知。就像过去我们提到暴雪就会想到“魔兽”和“暗黑破坏神”，提到育碧就会想到强大的“年货游戏”研发流水线一样，未来，中国厂商也有机会在全球建立自己的品牌影响力 —— 让海外玩家看到 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等名字，就能联想到它们背后的代表作品、研发实力与独特风格。

面向未来：机遇与挑战

既然品牌化是一种新趋势，那么这种趋势能带来什么机遇，显然会经过厂商们审慎的考虑和评估。更何况，机遇肯定也会伴随着挑战。

一个显而易见的优点是，这类品牌能够把厂商旗下（也包括与之合作的其他工作室）的作品集成在一起，集中资源为它们提供最符合自身需求和调性的发行服务 —— 甚至不止于发行服务。很多时候，全球发行品牌是厂商尝试建立的产研发行链条的一环，能够在内部打通各个子工作室和业务部门。这一举措不仅能更好地服务全球玩家，也能服务旗下的各个工作室。

以腾讯的 Level Infinite 为例，它目前公开的信息较多，效果也很受瞩目。在 2023 年科隆游戏展上，相关负责人曾经向媒体介绍，这个新品牌就像一个容器，把腾讯旗下众多优秀的作品都放了进来。他们的服务对象既包括旗下的二三方工作室，也包括仅投资的工作室。

共享信息和整合资源是这个举措非常重要的一点。品牌团队可以从一个工作室的成功中汲取经验教训，然后运用到旗下其他工作室的开发与运营中。Level Infinite 不会直接介入每个工作室的项目开发，而是会根据具体情况提供一些建议和资源，帮助它们更加顺畅地工作。

另一个重要的优点是，全球发行品牌能够成功构建国内外玩家对厂商和作品形象的认知。

如同前文所说，在很长时间里，海外玩家可能并不清楚自己玩到的火爆游戏来自中国厂商；不少出海作品专供海外，国内玩家对它们缺少了解。而中国厂商的形象也因此被固定在手游领域，或者干脆就面目模糊。更直白一点说，这可能会导致玩家对中国厂商的研发和运营水准缺乏信任 —— 但这并不符合现实状况。

现实状况是，我们已经有了用质量打响名声的若干作品 —— 既有审美趋向国际化的，也有传播中国文化的。这样的作品自然需要与之匹配的发行厂牌形象。

在这方面，米哈游的 HoYoverse 积累了不少经验。从《崩坏 3》开始，它就专注于海外社区的内容迭代与运营；而《原神》的成功让这个集成了研发和发行的品牌越来越深入人心。很多海外玩家都认识它，并且将它与米哈游旗下作品绑定在一起，玩家倾向于对这些作品抱有类似的看法和期待。

这意味着厂商的品牌形象有机会使得旗下发布的新作获益，尤其是在口碑传递和玩家引流方面。良性的品牌效应不仅能凝聚现有的玩家群体，也可以为未来的作品创造更多便利。

第三个优点对于自研自发的厂商尤其明显。成立全球发行品牌，让厂商能够从国际视野出发考虑问题。这些厂商往往会在不同国家设立多个办公点，为海外发行建立业务支持，比如米哈游的 HoYoverse、鹰角的 GRYPHLINE。厂商放眼全球，不止关注国内市场，深入了解海外目标市场，除了助益研发，后续也能更好地把握整体发行节奏，有利于实现旗下游戏的全球同步发行。

总体而言，越来越多厂商有能力、也有意识地在立项伊始就针对全球市场进行规划。这是国产游戏品质进阶、国内游戏人自信的证明。而全球同步发行、在上线伊始就直面全球市场的考验，也是随之而来的新挑战。此前，《原神》《鸣潮》等二游，公测创下流水记录的女性向游戏《恋与深空》，以及单机大作《黑神话：悟空》都选择了全球同步发行。可以预见，这将成为头部 —— 也包括有志更进一步 —— 厂商的常规计划。

同时，海外发行品牌作为厂商的全新探索，也承载了更多的期待。除了希望看到国产游戏的营收进击全球市场，人们还会期待这类品牌旗下能聚集更加多样化、更加令人耳目一新的游戏。以鹰角的 GRYPHLINE 为例，新游戏《明日方舟：终末地》和《泡姆泡姆》在付费模式、平台支持上都不尽相同 —— 前者是即时策略 RPG，后者是多人合作平台冒险，能够服务不同偏好的玩家群体。不难看出鹰角对自身的期待，希望自身研发和发行能力都得到拓展。

所以，当我们再回头来看这些不断出现的新品牌，就能更加了解它们背后代表的意义 —— 既是发行品牌，也是以不断诞生的优质国产游戏为土壤，面向更广阔的未来和可能性的计划。

结语

今年，国产游戏在科隆游戏展和 TGS 上掀起的热潮只是一个开始。在凭借好游戏、好内容吸引全球玩家这件事上，中国厂商已经积累了许多年，现在逐渐到了拿出成果、厚积薄发的时候。正因如此，我们才会为这几年优秀国产游戏大量出现感到兴奋。

而全球发行品牌的出现，不仅可以服务这些研发中的作品，更是为了服务未来 —— 以集合起来的作品为基础，建立中国厂商的新形象。我们可以期待，将来会在更多国际游戏展和海外玩家的口中听到这些品牌的名字。大家谈论它们，就像谈论那些我们所熟知的老牌国际大厂一样。

那将会是国产游戏出海更令人激动的篇章。

本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：祝思齐