中国电动汽车崛起，将自满的 BBA 远远甩在身后

对于德国汽车制造商来说，瑞安・徐 (Ryan Xu) 是一位梦寐以求的顾客。这位广东企业家和她的丈夫拥有一辆保时捷 911、一辆奔驰 G 级，还是最早购买保时捷 Taycan 电动汽车的消费者之一。Taycan 售价远超 10 万美元。

然而，随着中国消费者越来越青睐于技术上的提升，而不是马力和操控性等传统卖点，她对德国汽车的看法开始变差。这位有三个孩子的 36 岁母亲称，Taycan 的软件系统“糟透了”，“它只是一辆电动版保时捷，仅此而已”。

并非只有她这么评价。长期以来，中国一直是奔驰、宝马以及奥迪母公司大众的规模最大、最赚钱市场。但是，随着中国从内燃机汽车时代向电动汽车转型，这三大德国豪华汽车制造商已难以在中国推出吸引顾客的电动汽车，导致他们的 350 亿欧元 (约合 380 亿美元) 投资面临风险。

上周，德国三大车企又拉响了一轮警报，他们第三季度在中国的销量均出现下滑。宝马在华销量猛降 30%，创下四年多来的最大跌幅；奔驰销量下降 13%，原因是 S 级、迈巴赫等高端车型的需求疲软。

随着全球市场对 Taycan 的需求几乎减半，保时捷在华销量大跌 19%，创下十年来的最差第三季度表现。与此同时，大众销量下降了 15%。“中国的竞争形势尤其激烈。”大众销售主管马可・舒伯特 (Marco Schubert) 表示。

自满的代价

在主宰燃油车时代后，德国制造商变得自满，低估了新竞争对手带来的威胁，不愿放弃大排量汽车带来的利润，这使得特斯拉、比亚迪等中国本土制造商能够后来居上，推出了配备先进技术、价格实惠的插电式汽车。现在，中国市场不再需要或不想要他们了。

“这些德系汽车制造商走到了十字路口，”咨询公司 AlixPartners 的上海地区董事总经理斯蒂芬・迪尔 (Stephen Dyer) 表示，“他们需要急剧改变市场战略。”

下一个挑战已经在本周的巴黎车展上展现出来。中国制造商正在加紧努力，抢占欧洲市场份额。比亚迪、小鹏汽车等公司将在巴黎车展这个今年欧洲最大汽车盛会上展示他们的最新技术。

屋漏偏逢连夜雨。面对来势汹汹的中国车企，大众原本想借助巴黎车展的机会好好展示一下公司的未来电动汽车，但是在大众演讲环节中，麦克风和幻灯片中断了几分钟，这明显让销售和营销负责人马丁・桑德 (Martin Sander) 感到沮丧。

沮丧的还有中国车主。在经历了刹车和其他质量问题后，瑞安・徐一家卖掉了他们的保时捷 Taycan，从国产品牌蔚来汽车那里购买了一辆 ET5。他们也曾考虑过奔驰 EQE，但是 ET5 不仅便宜大约三分之一，而且内饰设计更豪华，语音控制更流畅。当孩子们爬上车时，ET5 会喊出他们的名字打招呼。

“德国车很难达到这种技术水平。”瑞安・徐表示，她和丈夫一起经营一家企业。她认为，奔驰、宝马和奥迪“现在很难被视为豪华车”。

占有率下滑

虽然德国汽车制造商仍控制着中国汽车市场近 15% 的份额，但这一比例低于之前的四分之一。更糟糕的是，他们在电动汽车市场的份额不到 10%。如果不能迅速扭转颓势，衰退就有可能演变成溃败，并将德国三大汽车制造商推入生死存亡的斗争中。实际上，大众、奔驰和宝马的市值都只有比亚迪股票市值的一半左右。

与其他国际同行相比，德国汽车制造商在中国的投入更彻底。虽然一些竞争对手已经在止损，但德国汽车制造商并没有放弃，而是转移了更多资源以夺回市场份额。然而，这看起来是一场艰苦的战斗。

大众打算从长计议。该公司发言人称，中国汽车市场喜欢提供大幅优惠，大众不会以牺牲利润为代价来换取市场份额，坚持“在中国，为中国”的战略，以保护其长期发展前景。宝马和奔驰也计划坚持本地化的策略，以吸引中国消费者。

中国的重要性

德国汽车制造商加倍押注中国的原因显而易见。欧洲汽车市场可能已经过了巅峰期，美国汽车市场也已经饱和。因此，从销量和利润水平来讲，他们没有任何其他可选的替代市场来取代中国。

他们在中国的庞大投资也引发了关注。德国汽车制造商整体上在中国运营着逾 40 家工厂，甚至比他们在德国本土的工厂还要多。这是一笔巨大投资，无法轻易放弃，这也解释了为什么他们要反对欧盟对中国电动汽车征收关税的计划。

对于宝马、奔驰以及大众来说，像铃木汽车、三菱汽车等日本小型汽车厂商那样退出中国几乎是不可想象的。而且，任何重组计划也将是复杂的，这使得专注于开发符合中国消费者需求的功能成为了他们的当务之急。

2022 年底，形势越来越紧迫。当时，大众中国区负责人拉尔夫・布兰德施泰特 (Ralf Brandstätter) 向公司监事会发出警告，称中国汽车制造商已经迅速领先。随后，大众包机派出数百名员工参加 2023 年 4 月的上海车展，进行实地考察。

这次考察让德国高管们看清了现实，如梦初醒。他们面对的是快速推向市场的中国经济实惠型车型、科技配置丰富的产品以及日益激烈的价格战。此外，中国车企还有一系列别出心裁的创新，比如可以跳跃的跑车和车载 K 歌系统。这些功能可能显得有些古怪，但却为中国消费者重新树立了汽车潮流的标杆。

应对措施

自那以后，大众做出了一连串应对措施。在参加上海车展几周后，大众 CEO 奥利弗・布鲁姆 (Oliver Blume) 解雇了软件部门 Cariad 的负责人，以加速改进技术。大众不仅在中国就自动驾驶、信息娱乐和用户体验建立了新的合作伙伴关系，还投资了小鹏汽车，以利用这家创业公司的电动汽车专业知识制造汽车。

在 9 月份发布利润预警后，奔驰 CEO 康林松 (Ola Källenius) 采取的首批行动之一就是飞往中国，检查其重塑在华业务的进展，包括与宁德时代合作生产电池，与腾讯合作提供数字服务。作为回应，宝马则与长城汽车联手，为其 Mini 品牌生产电动汽车。

在一系列措施的累积下，德国汽车在其最大市场中国逐渐变得不那么德国化。荣鼎咨询分析师格雷戈尔・塞巴斯蒂安 (Gregor Sebastian) 表示，德国汽车制造商努力维持他们在中国的市场地位是“一场巨大的赌博”，如果一切都出了问题，德国政府可能需要救助他们，“他们希望自己能够大而不倒”。

虽然中国人多年来一直热衷于购买德国汽车，但市场已经发生了变化，想虏获一个比欧洲更年轻、更注重科技的客户群是一项重大挑战。随着中国转向电动汽车，本土品牌已经证明，它们可以在质量上与大众、宝马和奔驰一较高下，并在价格和技术上击败它们。

这一切对德国意味着什么？答案可以从奔驰位于斯图加特附近的辛德尔芬根工厂的生产车间里找到。这里是奔驰旗舰 S 级轿车的生产基地，这款车一直深受中国新贵的喜爱。但是现在，它的需求已大幅下滑，生产首次减少到单班制。

尽管降本增效已开始席卷德国汽车业，最明显的是大众威胁要关闭德国工厂，但德国车企的中国业务仍未受到影响。这个迹象表明，高管们对扭转局势抱有希望，但他们也几乎没有其他选择。

在中国，外企很难缩减业务规模，因为大规模裁员往往需要与国内合作伙伴讨论，像关闭一家工厂这样更激进的调整就更难了。这就给德国汽车制造商带来了压力，迫使他们重振销售。

虽然德国车企面临结构性逆风 (消费者偏好变化等)，但是如果他们在中国市场进行更具前瞻性的投资，本次衰败本可以避免。然而，在主导汽车行业数十年后，德国制造商没有认真对待中国竞争对手。当他们的决策通过数千英里外的董事会作出时，中国分公司对市场的看法也被忽略。

他们也没有足够注意到这样一个事实：电动汽车转型不仅仅是将一种动力系统换成另一种动力系统。他们早期推出的软件漏洞百出。例如，大众汽车在 2020 年就推出来首款中国电动车型，但几年后才终于实现了远程更新。

这意味着，车主不得不将汽车送往经销商进行店内升级，有时需要几天的时间。为了打消车主的抵制情绪，一些经销商还提供现金奖励，以鼓励客户修复故障。

周先生是一名住在武汉的 IT 工程师，他在 2022 年初购买了一辆 ID.4，随后就不得不忍受软件故障。在驾驶过程中，他的汽车屏幕多次变黑，他体验到的是故障，而非德国品质。系统更新也常常延迟，或者只能通过经销商获得。

他现在想换车，还会买电动汽车。“但这一次，我不会再去任何德国汽车经销商那里了，”他表示，“我只会选择本土品牌，或者特斯拉。”