当“塑料小人”站上“大舞台”

如今，提起“周边”这个词，相当一部分年轻 ACGN 爱好者往往会联想起“谷子”，也就是那些价格便宜、携带方便的产品，像是卡牌、徽章、立牌等等，还有人通过排列摆放大量徽章、立牌（俗称“谷阵”）向喜欢的作品、角色表达热情。

但周边的概念远不止于此。工艺精细度高、价格也相对更高的“重度”周边同样受到追捧。其中，手办算是认知度最高的一类，被人们亲切地称为“塑料小人”。手办市场始终稳定发展，许多爱好者对手办情有独钟，他们购买、收藏、制作不同形象、风格各异的模型，同时也通过线下活动与展会，与同好相互交流。

今年国庆期间，2024 年 Wonder Festival（简称 WF）在上海新国际博览中心举办。WF 是全球最大的手办模型展会，至今已有 40 年历史。而今年的 WF 由B站独家承办，这对于一些爱好者来说算是“双厨狂喜”：B站作为国内 ACGN 浓度最高的内容社区，也是国内最活跃的手办模型兴趣社区，跟 WF 算得上“同道中人”。

大概也是这个原因，今年的 WF 创造了许多个“之最”—— 个人摊位数超过千个，比去年增长超过 50%；企业参展商达到 300 家，同比去年增长超 60%，整个展会的展品也超过了 10 万件。

站在场馆里，我的感受则相当直观 —— 来参展的人越来越多，展台上的作品也越来越丰富。望着面前的人山人海和快递工作台前数不胜数的待寄商品，我尤其能够感觉到，购买手办的人的年龄、性别圈层都在拓宽，核心用户的付费能力也依旧保持着高水平。

在逛展的同时，我也感到好奇，在这样一个 40 年历史的老牌展会上，玩家和参展商们会如何看待今年 WF 的变化？爱好者们对手办模型的理解和情绪有没有改变？厂商和服务商又有哪些策略上的调整？

玩家与创作者：聊艺术、聊收藏，也聊情感陪伴

N1 馆是 WF 的个人展馆，也是核心玩家的主战场。在这里，人们谈话的主题永远围绕着手办与模型。有人分享自己购买、收藏的经验；有人滔滔不绝地谈论着技术；也有人借着机会，谈起自己心目中“手办的意义”。

一些人会将手办视为值得付出时间和情感的事业。博宇是一位颇为典型的“核心玩家”，他玩了 20 几年手办模型，年轻时出于爱好进入手办业界，如今也打拼出了自己的事业。我问他，是什么吸引了他这么多年一直投入手办行业，如今正在崛起的“谷子经济”又给手办带来了怎样的影响。

博宇认为，整体来看，以各种谷子为代表的“软性周边”市场扩大，能够吸引许多潜在用户，这些用户未来有可能进入手办、模型等重度周边市场。另一方面，比起软性周边，手办有着更高的艺术和商业上限，相关的工艺也一直在传承、进化。

“软性周边大多是印刷的，而手办是立体的，如果想做得更精细，考虑的维度更多，从设计到落地的程序也就更复杂。后来的人在制作时，可以吸收前人的经验和总结做得更好，技术就是这样发展的。”

出于工作性质，博宇对手办制作技术的更新如数家珍。“像是六分之一大小的兵人模型，以前头部的材质是难点，如今也能用硅胶来制作了。”正因如此，他对近些年飞速发展的 3D 打印颇有微词 —— 随着这些附属技术越来越先进，模型制作似乎陷入了某种瓶颈。“早几年时，我还能看到个人展馆里有一些引起轰动的作品，设计师也能打出知名度，迈向大师之路。现在，新的大师越来越难出现了。”他说。

对于普通玩家来说，他们更重视手办、模型的情绪价值。目前，手办的消费者大多是 IP 作品的受众，动漫、游戏爱好者们出于对作品的感情，也想在现实世界中拥有角色的陪伴，越热烈的情感，越需要精细化的周边形式承载。一个最近的例子是，《黑神话：悟空》上线后，部分玩家自然而然地想要购买相关主题的手办，而这一点也在今年的 WF 上有所体现 ——INART 展位上，《黑神话：悟空》的天命人半身模型引起了许多游客的兴趣。当然，现实价值也同样重要。一位玩家向我坦言，手办虽然价格更贵，但收藏价值也更高，前几届 WF 的一些限定商品，如今价格已经翻了几倍。

现场还有数量众多的个人创作者，他们给我的感觉有些符合大众心目中的刻板印象 —— 看上去有些腼腆，提起感兴趣的领域时又有着超乎寻常的热情。在 N1 展馆的许多展台上，形形色色的模型有着同样的“非卖品”标签，仅供交流。当游客指着某款作品询问“作者是谁”“想要表达什么”时，一个正在玩手机的青年才会猛地站起来，朝对方伸出手：“是我！”

身为创作者，他们往往更加了解和珍惜手办、模型中承载的情绪和意义。“手办可以放在手上把玩，可以全方位地进行鉴赏，到处都是细节。”

个人原型师冯阳昆对我说，为了进一步扩大这种鉴赏空间，他曾经尝试过可动技术，让手办能够更加流畅自然地摆出各种各样的姿势。只不过，这样的作品需要耗费他大量的精力和时间。量产相对也比较复杂。为了专注造型，他只能暂时放弃制作可动手办的想法，不过之后如果有机会，还是会尝试这种形式。

厂商：要更积极地顺应时代变化

N2、N3、N4 都是企业展馆，既有游戏、动画厂商，也有专门制作手办模型的服务商。在 N1 馆，交流氛围很轻松也很热烈，人们大多三三两两地聚在一起；而在这里，我感受到了一种“公式化”的商务气质，许多人在展位前排起长队，要么是为了近距离一睹明星展品，要么是为了购买限定的商品。

站在市场与产业的角度，厂商代表们对今年的 WF 也相当满意。不少从业者说，WF 的火热，反映出了国内市场的崛起和用户的泛化。

知名模型厂商 Good Smile Company（简称 GSC）商务部总经理吴子强告诉我，最近两年，“手办”正在逐步破圈。“不止是市场的整体规模在扩大，购买手办的用户年龄的跨度越来越大，男女比例也越来越平均。这些现象都说明，为手办消费的人群越来越向泛用户发展了。所以在某种程度上，手办已经不只是面对核心向用户的东西，对更多人来说，它的定位可能是文创、玩具，甚至是生活娱乐摆件。”

今年 8 月，GSC 在上海百联开了线下实体店，据吴子强观察，线下店里的女性消费者至少占到 6 成。此前，一部分手办出于角色和造型原因，导致男性消费者占比较高。而当整个市场变大，手办类型和用途逐渐增加，带有生活实用性、轻便装饰功能，或在设计上具备巧思的手办，也受到女性用户的青睐。女性用户不仅购买比例正在上升，也展现出了巨大的消费潜力。

吴子强介绍，为了顺应市场变化，今年 GSC 推出的 Huggy 系列粘土人都设计了迎合泛用户的功能。粘土人是 Q 版造型，相对来说更符合年轻消费者的口味。

“Huggy 区别于以往只能摆放和观赏的手办，带有一些生活方面的实用性。比如背后有一块强磁铁，可以贴在冰箱或者金属架上。对于用户来说，这些手办相当于适配了更多的场景。”吴子强说。

与此同时，厂商们对于手办核心用户的重视并没有降低。今年的 WF 展馆里，热门 IP 的周边产品仍是主流，今年 WF 拥有大量“当日版权制”，包括“明日方舟”“碧蓝航线”“少女前线”在内的许多国内知名游戏、动漫 IP 纳入了 WF 的版权池。这些 IP 的热度和吸引力对手办、模型有着毋庸置疑的影响，像“碧蓝航线”这样角色众多、影响力强的 IP，相关作品更是出现在许多服务商的展台上。

在现场，一名游戏从业者告诉我：“相比动画、漫画等形式，二次元游戏可能更需要做好手办。因为二游需要售卖角色，而手办正是极度强调角色实感的周边形式，有利于玩家把自己的情感进一步向角色延伸。所以你能看到二游 —— 尤其是主打美少女的男性向二游 —— 一直保持着对手办的重视。这些游戏厂商做大做强，也会反哺国内的手办模型市场。”

与国产游戏、动漫 IP 同时崛起的，还有中国的手办、模型制造品牌。不仅核心消费群体正在逐渐减少对国产品牌的偏见，在未来，国模品牌相比海外品牌也有着充分的优势。手办模型服务商 MOSHOWTOYS 的工作人员告诉我：“中国作为‘全产业链’国家，有相当丰富的代工生产经验。在原材料、生产、工艺、技术方面有得天独厚的优势与积累，让国模的发展少走了许多弯路。”

甚至于，某种意义上，国产模型品牌与国产游戏的发展道路也有着不少相似之处。在过去的几十年里，中国游戏有过为海外大厂制作外包、积累经验的阶段，有为了追求收入、以大量同质化产品占领市场的阶段，也有深耕产品质量与服务、最终在海内外获得良好口碑的阶段。如今，中国厂商与中国游戏，已经成为东京电玩展、科隆游戏展等国际展会上不可或缺的一部分。

相比之下，国产模型也许仍在发展的路上。MOSHOWTOYS 工作人员向我举了一个例子：“有段时间，国内的很多游戏除了画面有点区别，其他几乎一模一样。后来，拥有自己特色的游戏产品被玩家们牢记，市场也给予了厂商应得的回报，很多没有打出特色的游戏厂商渐渐销声匿迹。发掘自身优势，树立品牌符号，可能会成为之后国模行业的特点。”

可期待的未来

结束了 2 天的行程后，我读到了 WF 官方发布的一些信息：展会两日，线下参展人数超过了 10 万人次。从数据来看，WF 的确是最成功的线下模型展会，后面甚至可以不加上“之一”。

它或许代表着国内手办、模型行业和爱好者的变化：手办和模型有了更加丰富的定位，行业和市场也变得更加专业、具有深度，从业者和消费者的热情也一如既往。可以说，WF 的火热是许多人共同努力的结果。

正如去年日本知名模型厂商海洋堂社长宫胁修一接受采访时所说，在日本举办时，WF 有 90% 的功劳要靠 IP，但到了中国，一大批原创作品涌现，让手办和模型的生命力得到了更好的延续。

不仅如此，如果我们把眼光放得更远，WF 这类特大型的亚文化展会，和B站这样以 ACGN 为基因发展的年轻社区，是国内 ACGN 文化状态的一个具体切片。随着时间推移和经济发展，大众对这些亚文化符号的认知也在发生改变。它们的经济价值，也开始得到更多人的包容、理解乃至重视。

在这里，曾经的“塑料小人”站上了大舞台，它会与越来越多的事物一起，走向更广阔的视野，在爱好者的情感和商业市场的双重作用下，迎来更好的未来。

（文中部分受访者为化名。）

本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：熊冬东