抓住锚点：中国游戏文化出海之道

用文化打出差异，用噱头锚定玩家。

今年 ChinaJoy 期间发布的《2024 年 1—6 月中国游戏产业报告》中显示，2024 年上半年，自主研发游戏海外市场实销收入 85.54 亿美元，同比增长 4.24%。海外手游大盘下载量也止跌回升，中国成为当下全球手游市场最大的产品生产国。同时，主机游戏市场实销收入 7.97 亿，同比增长 6.6%。国内有不少大型主机游戏，正凭借着高制作规格，走向国际市场寻求投资和回报。

作为侧面印证，ChinaJoy 期间，“出海”是我最常听到的一个词。无论是轻度、中重度手游厂商，还是主机、PC 游戏开发团队，都谈论到了海外市场，展馆里的出海服务商也比过去要多。和往年不同的是，今年他们在谈论中国游戏走向海外时，更多地谈到了一个概念：用中国文化来打造差异性。

中国文化要如何出海，什么样的中国文化最能为海外市场接受，是不少人关心的问题。前段时间，我和前波兰驻华大使馆文化处雇员、现 11 Bit Studios 亚太地区市场营销负责人 Damian Jaskowski，以及多名游戏制作人，就这些问题展开了交流。

文化锚点

从始至终，Damian Jaskowski 都表示：文化产品输出到海外，关键是要抓住“锚点”。所谓“锚点”，就是能迅速引起海外不同地区玩家关注与好奇的东西，它有可能是某个名词、某名角色、某段传说乃至某种印象。

比如即将上线的《黑神话：悟空》，它抓住的文化锚点是“西游记”。按照往常固有的印象，很多人可能会以为游戏的核心点是孙悟空，同时认为孙悟空在国际上的知名度源于日本的“龙珠”系列漫画，但就 Damian Jaskowski 所说，海外玩家基本不会把中国孙悟空和日本漫画中的孙悟空联系在一起。

海外玩家对“孙悟空”这一文化元素的了解，更多来自于大量《西游记》题材的影视、小说作品。尽管这些影视作品也把《西游记》与流行文化混合改编，并不算忠实还原《西游记》本身的故事，但从影响力上来说，它们也让“西游记”成为海外（比如北美、欧洲等地）玩家较为熟悉的中国文化背景题材。这一点对《黑神话：悟空》也是有利的，因为没有先入为主的印象。

这点可以从《黑神话：悟空》团队在海外发布的推广内容中看出来：7 月 24 日，游戏科学发布了一则推文，询问国外玩家“除了主角孙悟空以外，你还知道《西游记》中的哪些角色？”玩家们给出的答案里包括猪八戒、玉皇大帝等多个角色，虽然对角色的描述不一定精准，但也能反映出，他们对于整个故事和游戏调性是相当接受的。

这就是一个“抓住了文化锚点”的成功例子。简单地说，就是在充分调研了海外市场的情况下，把中国文化中最有神韵的部分截取出来，作为游戏的“噱头”，让大多数海外玩家都能顺着这个“噱头”去玩游戏，以此达到了解游戏中其他更为陌生的文化元素的效果。

另一个“反向文化出海”的优秀例子是重叙事的角色扮演游戏《奇唤士》，它由一家波兰公司开发，Damian Jaskowski 是它的海外发行顾问之一。在游戏研发之初，开发团队本想做一款完全架空世界观的游戏，但在 Damian Jaskowski 的建议下，还是使用了波兰的某段历史作为背景，原因在于，他们需要一个为全世界玩家所知的角色 —— 拉斯普京 —— 作为文化锚点。

结果是，他们确实成功了。在《奇唤士》Steam 国区商店的评论区，许多讨论都围绕着拉斯普京展开，非常有利于游戏的二次传播。

当然，这并不意味着任何知名角色（或者角色类型）都可以作为锚点：《英雄无敌 5》曾经在欧洲引起了一阵围绕“黑龙翅膀尺寸”展开的争议，大量玩家因为“龙的翅膀变小了”而感到愤怒，虽然听起来有些无厘头，但这件事确实发生过，背后的原因就是，欧洲玩家非常注重角色形象的一致性。

有一款国内厂商开发、面向欧洲市场的手游也遭遇了类似的问题。原因在于，游戏中有一名“翼骑兵装扮的美少女”角色。很明显，厂商在出海时充分考虑到了目标玩家，特意设计了贴合欧洲各国文化背景的角色。但在波兰等地，翼骑兵是一种非常流行但严肃的文化要素，玩家们会对翼骑兵形象有清晰的认知，这种认知和“美少女”相差甚远，导致玩家对此并不买账。

所以，我们想要在传统文化里找噱头，就得注意它是否已经在海外形成了固有印象。如果开发者要抛弃这重束缚，那就得更谨慎地寻找海外玩家熟悉、又没有形成根深蒂固影响的文化元素来作为锚点 —— 如同《西游记》之于《黑神话：悟空》。

请想象一下，如果有一款以春秋战国背景的游戏，以“孔子”为噱头发行到欧洲，它会吸引玩家吗？答案是不会。原因是“孔子”虽然在欧洲有一定知名度，但大部分年轻人对他缺乏关心，而且会把他与“无聊”“过气”等词语挂钩。

术与道

在 2021 年，乃至更早的时候，很多人就在热切地谈论中国游戏文化出海，但在那时，人们讲得更多的是“术”，也就是具体问题的解决方式，比如要怎么做本地化，要用什么样的中国元素做皮肤，等等。如今，我们或许可以归纳更通用的范式，这个范式将围绕一个问题来展开：如何找到连接中国文化与海外玩家认知的那个点。

首先，我们仍然要把“文化锚点”和“本地化”再度区分，在中国游戏出海中，本地化不是核心，玩家才是最底层、最核心、最关键的因素。本地化解决的是语言和表面的文化、审美问题，在这之外，厂商更要考虑怎么把更核心的“文化”融入到游戏中，营造差异性，吸引玩家。

2018 年起，随着《甄嬛传》等宫廷题材电视剧的播出，大量“宫廷风”手游开始出现。它们以古风为皮，以权势纠葛、恋爱故事等文化要素为核心玩法，快速传播到了海外 —— 然后遇到了各种各样的问题。例如，2022 年，点触科技的中国风宫廷手游《叫我万岁爷》在日本上线后，增加了本地化角色，并把角色的清朝服饰替换成了和服风格，以获得当地玩家的认可。然而，本地风格的角色在游戏自身的清宫题材中出现了违和感，一定程度上影响了成绩。

2021 年龙腾简合在海外推出的《King's Choice》，在这方面就好了不少。它是一款中世纪题材的宫廷手游，玩家扮演王子，招募并培养各国骑士，平定叛乱成王。乍看之下，这款游戏和中国文化没什么关系，但实际上，游戏中有邂逅恋人的桥段，根据这一桥段衍生的“恶女遭恶报”类的宣传吸引了许多玩家 —— 相信你也能看出来，这一剧情的内核来自于《甄嬛传》，而它也飞快地深入了海外玩家的心中。

此外，在这种重文化题材的游戏中，有些聪明的厂商还会把同地区的节日与中式文化之间的共同点作为简单明快的“噱头”。

2022 年圣诞节，友谊时光的古风宫廷手游《Fate of the Empress》就一改鹊桥盛会等传统中华节日元素，而是把古风建筑与圣诞元素结合，采用了古香古色的闺房加上圣诞树来营造噱头，接着剧情再徐徐展开 —— 姑娘遇到心仪男子，在“圣诞夜派对”的氛围中约会。这样一来，对中式节日不了解的北美玩家，也可以迅速识别其中的“浪漫”元素，在游戏中其他更为陌生的中国文化元素背景的玩法。

2023 年 9 月末，雷霆网络的《一念逍遥》上线欧美市场，以美国、加拿大和法国为主要买量地区。这 3 个地区有一个共同点 —— 都是网文出海的最成功的地区，修仙题材小说在这些海外市场已形成不错的用户基础。《一念逍遥》出海时，更是着重强调了修仙网文常见桥段，比如“逆袭”“扮猪吃虎”这样的爽文开展，让网络小说成为它的“中国文化锚点”，并因此胜过了同类的仙侠题材产品。

《2024 年 1—6 月中国游戏产业报告》也反映出小游戏的变化。2024 年上半年，小游戏收入 166.03 亿元，同比增长 60.5%。其中内购产生的实销收入 90.98 亿元，同比增长 81.56%；广告变现收入 75.05 亿元，同比增长 40.75%。小游戏市场收入已连续 3 年保持高速增长，在这样的大趋势下，小游戏转 App 出海越来越常见。我们都知道，小游戏能够天然结合文化元素，以轻度、休闲的风格来传播，因此它们在出海时，也总是需要借助本地化的“文化再造”或者别的“文化锚点”来引起海外玩家注意。

比如《寻道大千》的 App 移植版本《小妖问道》，它虽然是以《西游记》为文化背景的游戏，但在出海时借助的文化锚点其实是刻板印象。

在海外玩家的认知中，MMORPG 一般是中重度游戏，而《小妖问道》沿袭国风动画《小妖怪的夏天》中小妖怪接地气的塑造，核心玩法也十分轻度，并围绕修仙题材特点加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计，成功在同类题材中拉开了差异性。

此外，还有更多机遇藏在各个地区的玩家喜好甚至游戏风格中，比如抓住“日裔众多”为锚点、在巴西闯出一片天下的国风二游，或者依靠中东玩家“好战”的传统把中国 SLG 游戏出海到目标地区的龙腾简合、梦加网络、点触科技等一众福建厂商，它们找对了对某种噱头天然十分感兴趣的地区和玩家群体，总能事半功倍。

形神兼备

中国游戏文化的出海，有过很长时间的看重“形”的时期。到了 2024 年，相当一部分中国厂商，正在向看重“神”与“形神兼备”靠拢。

这一趋势在大型手游和 PC、主机游戏厂商身上更明显。比如，在《崩坏：星穹铁道》中，米哈游塑造了“仙舟”这个华夏风世界。不仅有文化符号建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，更有《仙舟通鉴・五龙远徙》中的中式哲学内容，更涉及了更深的中国文化，展现了它的魅力。而《王者荣耀》把游戏内的中国文化与线下文旅相结合的做法，也有着不错的实际效果。

在和一些买断制游戏制作人的交流中，我了解到，国内不少团队已经有了相对成熟的技术力，有足够把握在内容上满足玩家，之后，他们更关心的是“如何把内容和题材结合起来”，也就是找到文化锚点。对他们来说，这不仅能让游戏对海外玩家有足够的吸引力，甚至关系到游戏的生死。

比如在箱庭、潜行品类下，深得资深玩家好评的《唐传奇：琵琶行》。制作人胡涛对我说，目前在国内，他们只能找到百万级别的投资，但实际上游戏需要千万级别的投资才能完成，为此，团队会寻求海外发行。而要寻求海外发行，除开继续打磨内容外，如何让海外市场对题材和文化感兴趣也十分重要。

他们从一开始就考虑到了这点，选择了“晚唐”为背景。这段时期既具有浓厚的中国文化特色，也因为日本文化的推动，在海外有一定知名度。在此基础上，开发团队加入了以传奇为蓝本的通俗故事和异怪作为吸引海外玩家的锚点。

另一方面，在索尼“中国之星计划”第 3 期第 2 批入选游戏中，动作角色扮演游戏《代号：锦衣卫》也受到不少海外玩家关注。我和一名日本游戏记者同时试玩了这款作品，一开始，他把“锦衣卫”误认成了“忍者”，在开发人员纠正后，他十分顺畅地了解了这个设定，开始沉浸其中，一般海外玩家不大理解、传统武侠小说中的“功法”和“气”的设定，他接受起来也相当快 —— 在这个过程中，“忍者”与“锦衣卫”的相似度就是游戏的锚点。

结语

在过去的 1 年中，全球游戏市场有了许多新变化：靠着题材差异、入门休闲简单但长线养成很深的体验走红的小游戏产品正在流行，靠着针对性买量营销的垂类出海厂商，正在内卷与追求不同地区的玩家喜好中使尽解数，在海外 PC、主机市场上，玩家们急需一批有竞争力的买断制大作。但无论是手游、小游戏还是买断制游戏厂商，都需要靠中国文化来营造差异性，来敲开海外市场。

上个月，索尼“中国之星计划”媒体发布会上，我听见一名索尼互娱开发者说：“全球游戏市场追求新的东西，而中国文化题材、文化要素，就是新的东西。”当中国游戏的质量和数量已经进入国际一流行列，如何使用海外市场尚显陌生但又新奇的中国文化来取得成功，将是接下来开发者们要考虑的问题。而这一切的基础，在于能否找到能打动海外玩家的噱头，用噱头锚定住玩家的注意力，让他们真正感受到游戏中的中国文化。

本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：彭楚微